CM탤런트의 전성기와 광고효과

어떻게 판단해야 하는가?

CM탤런트의 전성기와 광고효과

 

요즘 수년 동안 여러 기업과 계약을 맺고 있는 소위 ‘CM여왕’ 순위의 변동이 적어지고 있다. 인지도가 높고, 인기가 절정인탤런트와 장기적인 계약을 맺어, 브랜딩에 대한 공헌을 목표로 하는 기업이 증가하고 있는 것 같다. 그러나 한편으로는 전성기를누리고 있는 탤런트를 시기적절하게 파악해, 일순간적인 화제성을 노리는 경우도 증가하고 있어 계약 패턴의 양극화가 진행되고 있다.전성기를 파악한 기용이 성공하면 브랜드 인지도를 높이는 일도 충분히 가능하다. 그러나 탤런트 등의 ‘전성기’에 대한 판별은 매우어려운 게 현실이다. 각각 장기적인 계약의 경우 전성기를 누리고 있는 탤런트를 기용하는 경우에 광고효과를 최대한으로 높이기 위한그 핵심을 한 번 생각해 본다.

 

기업이 CM모델과의 계약기간을 장기화하는 이유는 무엇인가?

 

선전회의 편집실

기업이 계약기간을 장기화하는 이유는?

우에토 아야(上戶彩)나 나카마 유키에(仲間由紀惠) 등 이른바 <CM여왕>으로 불리는 유명 탤런트들이 기업과 CM에 대해장기적으로 계약을 맺어, 그 기업과 깊은 관계를 형성하는 경향이 짙어지고 있다. CM모델로 탤런트를 기용하는 기업이 장기적으로인기 탤런트를 선호하는 그 배경은 무엇일까?

CM여왕을 둘러싸다? 탤런트의 계약 고정화가 진행된다

우선은 최근 몇 년 동안 <CM여왕>의 상위권에 군림하고 있는 우에토 아야(上戶彩)나 나카마 유키에(仲間由紀惠)가출연한 CM부터 알아보도록 하자. 우에토 아야(上戶彩)의 경우, 롯데(2003년 2월~)의 계약을 필두로 해,손해보험Japan(2003년 12월~), 오오츠카제약(2004년 3월~), AOKI홀딩스(2004년 10월~) 등의 기업과CM모델로 모두 4~5년의 계약을 맺고 있다. 나카마 유키에(仲間由紀惠) 역시 JA공제련(2000년~)을 필두로닛산식품(2001년 3월~), KDDI(2002년 9월~) 등의 기업 등과 6~8년을 계약, 지속적으로 출연하는 CM도 있다.

 

이외에 탤런트이자 영화배우인 아이부 사키(相武紗季)의 NTT커뮤니케이션즈(2004년 5월~), 파일롯(2004년 5월~),나가사와 마사미(長澤まさみ)의 롯데(2004년 8월~), 카르피스(2005년 3월~), 시드(2005년 3월~), 호리키타마키(堀北眞希)의 롯데(2005년 1월~) 등도 CM 계약기간이 3년을 넘고 있다. 이외, 후지와라 노리카(藤原紀香)도 레오팰리스21(2003년 10월~)의  CM에 약 5년째 출연중이다.

“CM탤런트의 기업과의 계약기간 장기화에는 세 가지 패턴을 볼 수 있습니다.”라고 광고회사 하쿠호도의 <캐스팅&엔터테인먼트 캐스팅2부> 아가리타 켄(上里田健) 부장은 설명하고 있다.

첫번째는 <기업의 얼굴인 탤런트를 고정화하는 것으로, 장기적인 브랜딩에 공헌 받는 패턴>, 다음 두 번째는<경영자가 그 탤런트의 마음과 동화되어 계속 하는 패턴>, 마지막으로 세 번째는 <좀 더 적격의 탤런트가있을지도 모르지만, 변질되어 실패하는 위험요소를 무릅쓰고 싶지 않은 안정지향의 패턴> 특히, 최근에는 이 세 번째 패턴이증가하고 있다고 한다.

“CM탤런트에게 어떠한 불상사가 일어났을 경우 기용한 기업에까지 클레임이 발생할 위험요소도 생각하지 않으면 안 되는 시대이기 때문에선전부(한국기업의 광고/홍보관련 부서)도 과민하게 반응하고 있다고 생각합니다. 위험요소의 회피 관점에서도 신뢰감이나 안정감이 있는 <CM탤런트로서의 실적>이 있는 사람을 기용하는 경향이 짙어지고 있습니다.”라고 아가리타 켄(上里田健) 부장은 말한다.

여러 회사의 CM에 등장하는 것이 탤런트 자신의 브랜드를 지킬 수 있는 방법이다. 그 결과, 장기적인 계약이 체결되어 CM탤런트로서의 신뢰감이 만들어지고 인기에 가속을 더할 수 있다...그렇다고 하는 순환이 계속되고 있다.

기업의 장기적 계약체결 그 뒷면에 숨겨진 선전부(광고/홍보관련 부서)의 생각은 <신뢰감>

기업경영에 있어서 컴플리언스(compliance/준법,규정준수 등)가 중시되는 요즘, 광고에 기용되는 탤런트 개인에게도 신용이요구되고 있다. 이 중에는 탤런트의 프라이빗(private)이나 취미/기호까지 조사해 어떠한 불상사를 일으키는 것 같은위험요소는 없는지를 사전에 파악하는 조사를 실시하고 있는 기업도 있다고 한다. 즉, 탤런트로서의 표면적인 이미지만이 아니고,<일상에 대한 모습(태도/방법)>까지도 요구되는 시대인 것이다.“기업은 그 탤런트가 어떠한 취미를 가지고 있고,어떠한 생활을 보내고 있는지 그 기본적인 배경을 포함해, <일상에 대한 모습(태도/방법)>까지도 알고자 하고있습니다. 그리고 그 <일상에 대한 모습(태도/방법)>까지를 CM의 콘셉트에 반영하려는 시도도 확대되고있습니다.”라고 아가리타 켄(上里田健) 부장은 지적하고 있다.

근래의 CM 표현수법을 봐도 탤런트 본인이 자신을 꾸미지 않은 모습이나 프라이빗(private)을 엿보면서 혼잣말을 하며 상품이나서비스를 전달하는 CM이 증가하고 있다. 최근 CM의 경우에는‘산토리’의 <Pepsi Nex>(최근작에서는 마츠모토준, 오카모토 준이치, 카리나 출연) 등이 해당한다. 탤런트의 프라이빗(private)도 포함한 개성이 중시되는 것에 따라 같은CM탤런트를 사용하는 경우에도 기업마다 크리에이티브로 차별화를 두어, 다른 모습을 보이려고 하는 노력도 보인다고한다.“광고회사는 물론입니다만, 그 이상으로 탤런트 사무소가 CM에서 어떠한 캐릭터를 연기하는지를 신경 쓰고 있습니다.

기업 마다 다른 캐릭터가 보이도록 설정에 노력이 요구되게 되었습니다.”고 아가리타 켄(上里田健) 부장은 이야기하고 있다. TV CM전문 담당부서를 준비하는 탤런트 사무소도 증가하고 있으며, 광고회사나 기업과 동일하게 탤런트 사무소가 광고에 대한 출연을 비즈니스로써 파악하는 경향이 증가하고 있다.

탤런트에 요구되는 것은 <미움 받지 않는다>라는 인지도

또한, CM기용에서 중시되는 탤런트의 안정성이나 신뢰성에 대해서 특히, <인기도>보다 <인지도>를 지표로하는 경향이 있다. “특정 층에‘지지’받고 있을까보다는 얼마나 넓게 ‘인지’되고 있는지가 CM기용에 있어서 매우중요합니다.”라고 아가리타 켄(上里田健) 부장은 말한다. <지지도>가 높은 탤런트에게는 한편으로 <좋지않다>라고 하는 지지하지 않는 층도 함께 있다. 따라서 <인지도>가 높고, 모든 사람들에게‘미움 받지 않는탤런트’가 중요시 되고 있다.

우에토 아야(上戶彩)나 나카마 유키에(仲間由紀惠)를 기용하고 있는 기업을 대상으로 한 앙케트에서도 그 경향이 명확하게 나타나 있다. 우에토 아야(上戶彩)를 기용한 이유에 대해서는‘지명도가 높고, 모든 세대로부터 호감도가 항상 있어 쉽게 친숙해지는 캐릭터이다’(AOKI홀딩스), ‘팬더의 인형옷(사람이 들어가입는 옷)을 잘 입어내는 귀여움이 있어, 폭넓은 연령층으로부터 지지를 받고 있다’(손해보험Japan), ‘밝은 기운으로 많은사람들로부터 사랑받는 우에토 아야(上戶彩)의 캐릭터는 <오로나민 C>에 딱이다’(오오츠카제약) 등을 들 수 있다.

나카마 유키에(仲間由紀惠)에 대해서는‘다양한 연령층에게 인지도와 높은 호감도가 있으며, 지속적인 기용에 의해<동료=au>라고 하는 이미지가 확립되어 있다’(KDDI).‘넓은 연령층에게 절대적인 인기가 있으며, 효력이나신뢰감이나 안심감이라고 하는 제품에 대한 이미지를 소비자들에게 전달할 수 있는데 가장 적격이다’(타케다약품 공업),‘뛰어난지명도/호감도, 청량감이나 친근감이 있다’(닛신식품),‘모든 타깃에 대해 호감도가 높고, 롯데의 메인 브랜드에최적이다’(롯데)라고 하는 등의 각사의 호평이 있다.

본인의 감성이나 밝은 캐릭터, 일적인 면에서의 실적은 물론이지만,‘얼마나 폭넓게 다양한 층에 알려져 있을까’,‘남녀노소를 불문하고누구에게도 미움 받지 않은지...’라고 하는 것은 하나의 중요한 지표가 되고 있다. 덧붙여 말하면, 크로스 미디어의 플래닝이주류가 되고 있는 가운데, 탤런트가 미디어와 미디어를 잇는 중요한 핵심이 되고 있다. 인지도가 낮은 신인 탤런트는 크로스미디어의 핵심이 될 수 없다.

따라서 대규모 인지도가 높은 인기 탤런트에 대한 니즈가 높아져, 결국 계약의 장기화까지 연결되고 있다고 생각된다. ♣