코카콜라, 다양한 매체 활용한 타깃 공략 소비자 시선끌기 ‘올인’

코카콜라, 다양한 매체 활용한 타깃 공략 소비자 시선끌기 ‘올인’

해마다 여름이 되면 탄산음료를 비롯한 음료 시장의 열기가 후끈달아오른다. 더구나 녹차를 중심으로 한 茶 음료 시장의 확대가 탄산음료 시장의 강력한 도전자로 부상하며 그 열기를 한층고조시키고 있다.  따라서 웰빙 열기를 배경으로 한 킨-제로 출시는 탄산음료 시장의 재 확대와 음료 시장 전체에 새로운 활기를불러 일으킬 것으로 관심을 모으고 있다. 또한 일부 견해이긴 하지만 칼로리 제로 음료 시장이 새로운 음료 군을 형성할 것이라고보는 이들도 있다. 여름 음료 시장의 대표격인 코카콜라를 통해 옥외광고 운영에 대한 새로운 고찰을 해보도록 하자.  



글·사진 / 그린미디어(주) 미디어기획팀 주호일 부장

2006년 코카콜라-제로, 2007년 킨-제로
한국코카콜라는 킨-제로 출시 이전, 2006년 4월에 코카콜라-제로를 먼저 출시했었다. 출시 두 달여 만에 한 해 매출목표의40%선을 돌파하며 제로 음료 시장에 새로운 가능성을 보였다. 이는 한국인들의 건강에 대한 높아지는 관심과 노출의 계절 여름을대비한 여성들의 몸매관리가 제로 음료 출시에 영향을 보인 것으로 해석할 수 있다. 따라서 향후 탄산음료시장이나 차 음료를중심으로 한 非 탄산음료 시장에서도 제로 음료의 출시가 활발해 질 것이라는 전망을 업계는 조심스럽게 내놓고 있다. 만약 음료시장이 예상대로 과열되기 시작하면 자연스럽게 제품과 브랜드 인지도 제고에 대한 마케팅 활동이 첨예해 질 것이다. 따라서 경쟁사대비 상대적으로 앞선 광고 집행 및 매체 운영이 광고주의 커다란 과제가 될 것이다. 실제 코카콜라의 2006년, 2007년출시한 제로 제품과 관련된 옥외광고 운영을 살펴보면 광고주의 고민을 조금이나마 이해할 수 있을 듯 싶다.

‘상쾌함은 그대로 칼로리는 제로’
2006년 코카콜라 제로 캠페인 이후 2007년 새롭게 선보인 킨-제로는 ‘상쾌함은 그대로 칼로리는 제로’라는 슬로건 아래 20~30대의 젊은 여성층을 타깃으로 출시한 신제품이다.
지난해 코카콜라는 중앙 버스쉘터를 기본 매체로 주요 상권에서 샘플링과 시음회를 진행했으며 강남과 강북의 주요 지역을 샘플카로 돌며코카콜라 제로의 출시를 알렸다. 물론 샘플링의 효과를 극대화하기 위한 매체 운영도 동시에 이루어졌다. 다름 아닌 스쿠터 광고로,오토바이 후미에 매체가 탑재된 소형 트레일러를 매달아 젊은 여성들의 유동이 많은 지역을 운행하였다. 소비자와의 커뮤니케이션거리를 조금 더 좁히기 위한 선택으로 이후 2007년 킨-제로 출시에서도 2006년 캠페인과 비슷한 지역을 중심으로 커뮤니케이션활동이 이루어졌다. 다만 달라진 점이 있다면 매체 운영이 소형화에서 대형화로 바뀌었다는 것이다. 이는 소비자의 매체 주목율이고려된 선택이었다.
한편 지난 7월 초부터 킨-제로는 강남역사거리, 신촌역 오거리, 신촌 민자역사 밀리오레 건물 외벽을이용한 래핑광고를 시작했다. 2030 젊은 여성들이 핵심 타깃인 관계로 그들이 모이는 장소를 선정, 규모와 상징성 면에서 큰효과를 거둘 매체를 집행했다. 또한 모바일 플렉스 차량 3대를 운영, 강남과 강북의 주요 교통 정체지역을 오가며 차량 이용객들과도보 이용객들의 주목을 자연스럽게 이끌었다. 그리고 무엇보다 웰빙 탄산음료의 등장을 대대적으로 알리며 신제품 붐업을 이끌었다.

옥외매체와 주목률
최근 들어 TV광고를 보고 있노라면 여느 드라마나 영화보다 재미있는 소재와 아이디어를 많이 접하게 된다. 실로 재미와 감동이 녹아든 광고를 통해 효과적으로 광고메시지를 전달하고 있는 것이다. 이렇듯 TV중심의 4대 매체 광고들은 표현의 한계를 조금씩 극복해내면서 다양한 볼꺼리를 제공하기 시작했다. 이는 결과적으로 재미라는 요소를 지닌 광고가 소비자들의 눈에 띄고, 쏟아지는 광고홍수 속에서 특정 광고를 기억해 낼 수 있도록 한 중요한 요소였다는 이야기다. 재미라는 무형의 가치가 소비자들의 광고에 대한주목률을 높이고 있다.
4대 매체의 주목률은 대부분은 광고메시지 표현이 판가름하는 경우가 많다. 물론 전반적인 tone& manner 외에 이슈화된 모델 기용이나 엽기적 표현, 현실 비판적 소재, 그리고 드라마/영화적인 요소 등의 방법들로소비자들의 눈을 끌어 모으게 된다. 그렇다면 과연 옥외광고에서의 주목률이란 어떤 요소들에 의해 결정되는 것일까? 4대 매체와같은 광고 메시지에 대한 표현일까,아니면 매체 자체의 물리적 특성일까?

논현역에서 교보타워 사거리를 따라 내려오다 보면 현란한 모습의 네온이 우리들을맞이한다. 광인 빌딩 옥상에 있는 ‘SK텔레콤’ 옥탑광고이다. 여기서 기술적인 사양에 대해 이야기 하지는 않겠지만 제작 당시가장 최고의 기술력으로 1개월 동안 한 번도 중복되지 않고 표출이 가능한 네온 광고가 제작됐다. 저녁에 이런 옥상광고 앞을지나는 사람이나 차량들의 시선이 자연스럽게 끌리는 것은 당연한 현상일 것이다. 한마디로 높은 주목률을 과시하고 있는 것. 아울러지금은 기금법 폐지로 철거되고 사라졌지만 신사역 사거리에 과거 ‘후지필름’과 ‘SKY’가 참여했던 옥상 네온 광고물이 있었다.이는 우리나라 옥상 광고 역사를 대표하는 매체이면서 신사역의 상징적 매체로써 심지어 사람들이 약속 장소를 정할 때도 후지필름광고 앞에서 보자고 할 정도로 주목을 받았었다.
그럼 위에서 언급한 두 네온 광고의 공통점과 차이점은 무엇일까? 우선공통점은 두 광고물 모두 소비자들의 눈을 강력하게 사로잡는다는 것이다. 차이점은 두 매체 모두 높은 주목률을 자랑하면서도소비자들의 눈을 끌어들이는 방법은 다르다는 점이다. 신사동의 ‘후지필름’은 매체의 위치적인 면과 광고면의 규격이 소비자들의시선을 자연스럽게 유도했다면, 강남대로 ‘SKY’는 주변의 다른 옥상 광고물의 혼재 속에서도 불구하고 고도의 표출기술을 바탕으로소비자들의 시선을 끌어들였다는 점이다.
위의 내용을 토대로 정리하자면 4대 매체와는 달리 매체 자체에 대한 지역적, 물리적특성이 우선하는 옥외광고매체들은 주목률을 높이기 위해 매체의 위치와 크기가 중요하다는 것이다. ‘후지필름’의 경우 단순 네온이긴했지만 위치와 규격의 대형화가 주목률을 높이는 데 상당한 영향을 미쳤으며, 이에 반해 ‘SK텔레콤’은 위치 면에서 ‘후지필름’보다 다소 떨어지기는 하지만 국내 최고의 네온 프로그램을 선보이며 주목률에 영향을 미쳤다는 것을 부인할 사람은 없을 것이다.그리고 옥외광고 매체들의 주목율은 지역적, 물리적 특성에 고도의 집적 기술력이 합쳐진 광고 메시지에서 높게 나타나고 있음을 알수 있다.
이러한 특징은 앞서 언급한 옥상 네온 뿐만 아니라 다양한 물리적 특성을 지닌 다른 옥외매체들에서도 등장하고있다. 지하철 2호선에 집행되고 있는 계단래핑이나 쇼케이스 등의 프로모션 매체들은 액자와 모서리, 와이드칼라로 대변되는 전통적매체들을 과감하게 대체 보완하며 지하철 이용객들의 눈을 사로잡고 있다.

이상 옥외매체의 주목율에 대한 고찰을 통해 나의 메시지를 소비자가 적극적으로 보게 하기 위해서는 메시지크리에이티브도 중요한 요소이지만, 매체의 특성을 파악하고 신기술을 도입, 접목시켜 대형화하는 것이 국내 옥외광고 시장 상황에서가장 효과적일 것으로 판단된다. 그래서인지 새로운 제품출시와 그에 따른 신규 매체 운영에 앞서가는 한국코카콜라의  2008년이벌써부터 기다려지는 것은 어찌 보면 당연한 일일 것이다. P